我總買些沒用的東西
廈門心理咨詢-德仁心心理咨詢機(jī)構(gòu)：我總買些沒用的東西
心理專家：著名心理學(xué)教授郭瀟贏
購買決策占據(jù)了我們?nèi)粘Ｉ顩Q策的很大比重。通常，我們總認(rèn)為自己在判斷是否購買某件物 品時衡量的是該物品對自己的效用，也就是說這樣?xùn)|西有沒有用?？墒亲屑?xì)想一想，你買的東西都是真的有用的嗎？你會買沒用的東西嗎？
冬天即將來臨，李雷和愛人商量，打算買一套新羽絨被。他們打算買豪華雙人被，這種款式的 被子無論尺寸還是厚度對他們而言都是最合適的。進(jìn)了商場后，他們驚喜地發(fā)現(xiàn)這里正在做活動，現(xiàn)在，原價分別是450元、550元和650元的普通羽絨被、豪華雙人被、超級豪華雙人被，這3種款式現(xiàn)價一律為400元。
在這樣的情況下，一般人會覺得用同樣的價錢，買下原價更高、貌似質(zhì)量款式也更好的東西是最值得的。于是，本來是打算買豪華雙人被的，不論是尺寸還是厚度，這種被子都是最合適他們兩個人用的。但是，買超級豪華被讓他們覺得得到了?250元的折扣，這是多么合算?。∷?，他們買了超級豪華雙人被。
但是，兩人沒有高興幾天，就發(fā)現(xiàn)超級豪華雙人被很難打理，被子的邊緣總是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒來，這超大的被子都會拖到地上，為此他們不得不經(jīng)常換洗被套。過了幾個月，他們已經(jīng)后悔當(dāng)初的選擇了。
很多時候，我們的“合算的”交易是否也會如同這對夫妻一樣呢？我們是不是也會因為一些因素的影響而改變了自己原本的初衷呢？
理性地說，我們在決定是否購買一樣?xùn)|西時，衡量的是該物品給我們帶來的效用和它的價格哪個更高，也就是通常所說的性能價格比，然后看是不是值得購買。既然從實用性來講，三種被中，給我們帶來滿足程度最高的是豪華雙人被，而且它們的價格也沒有什么區(qū)別，我們當(dāng)然應(yīng)該購買豪華雙人被。可是在我們作購買決策的時候，我們的“心理賬戶”里面還在盤算另外一項——父易帶來的效用。所謂交易效用，就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效用。通俗點說，就是合算交易偏見。這種合算交易偏見的存在使得我們經(jīng)常作出欠理性的購買決策。
交易效用理論最早由芝加哥大學(xué)的薩勒教授提出。他設(shè)計了一個場景讓人們來回答：如果你正在炎熱夏季的沙灘上，此刻你極度需要一瓶冰啤酒。你想讓好友在附近的雜貨鋪買一瓶，這時，你想一下雜貨鋪里的啤酒要多少錢你可以接受。然后實驗者又把“沙灘附近的雜貨鋪”這個地點換了一下，改成了“附近一家高級度假酒店”。因為這瓶啤酒只是你自己請朋友幫忙帶來的，而自己并沒有真正地處于售賣啤酒的環(huán)境中。也就是說，啤酒仍舊是那瓶啤酒，無論是從舒適優(yōu)雅的度假酒店還是簡陋狹窄的雜貨鋪，這些環(huán)境都與你無關(guān)。那么，在這樣的設(shè)定中，同樣的一瓶冰啤酒，人們會因為地點的不同而作出不同的選擇嗎？
結(jié)果顯示，人們對待髙級場所的商品價格總是很寬容的，同樣的商品，在這樣的$境下，哪怕自己并不是真正地處于那樣的環(huán)境，人們愿意花費更高價錢的。換句話說，如果最后朋友買回的啤酒，被告之從度假酒店里花了?5元錢買回來，你一定會很高興，因為你不僅享受到了美味的啤酒，還買到了“便宜貨”，因為你可能一開始的心理定價是10元，你覺得這瓶啤酒實在是太值了！但是， 如果朋友說是花了5元錢從雜貨鋪買來的，你會覺得吃虧了，因為你一開始的心理價位是3元錢， 最后的花費比預(yù)想多用了2元，這樣，雖然喝到了啤酒，心里卻是不怎么高興，因為此時你的交易 效用是負(fù)的?？梢姡瑢τ谕瑯拥钠【?，正是由于交易效用在作怪，而引起人們不同的消費感受。
合算交易偏見和不合算交易偏見使得我們作出欠理性的決策。理性的決策者應(yīng)該不受表面合算交易或無關(guān)參考價的迷惑，而真正考慮物品實際的效用。將物品對我們的實際效用和我們要為該物品付出的成本進(jìn)行比較權(quán)衡，以此作為是否購買該物品的決策標(biāo)準(zhǔn)。
如果我們想少幾分正常多幾分理性，我們應(yīng)當(dāng)只考慮商品能夠給我們帶來的真正效用和我們?yōu)榇怂冻龅某杀尽?/span>
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