女性消費的心理探討
? ? 廈門心理咨詢-德仁心心理咨詢機構(gòu)：女性消費的心理探討
? ? 職業(yè)女性一下班，就會脫下工作服，換上休閑服。
在日常生活中，職業(yè)女性的著裝常常存在一種內(nèi)在的沖突，因為她們常常被要求在上班的時候穿與職業(yè)角色相一致的服裝。例如，女醫(yī)生上班要穿白大褂，女營業(yè)員要穿營業(yè)場所規(guī)定的統(tǒng)一款式的服裝，公檢法系統(tǒng)的女公務(wù)員要穿各自統(tǒng)一配制的服裝，女律師上班要穿穩(wěn)重端莊的服裝，等等?？墒牵谠S多職業(yè)女性看來，職業(yè)裝顯得太死板、太單調(diào)、太嚴肅、太沒有女人味了。因此，一到休閑時間，她們便會換上自己中意的服裝，盡情表現(xiàn)自己的女性之美。這一現(xiàn)象說明了什么呢?
我們每個人都有著多重角色。例如，一個人既是丈夫的妻子(角色1)，又是孩子的母親(角色2)，也是公司的職員(角色3)，還可以是商店的消費者(角色4)，有時候也會是某個醫(yī)院的病人(角色5)，等等。總之，在不同的場合和不同的社會關(guān)系中，我們的角色也不同。但是，各種角色的性質(zhì)，卻是不一樣的。從功能主義角度看，依其性質(zhì)，角色可以分成兩類：一類是工具性的，一類是情感性或表達性的。例如，“醫(yī)生”作為一個職業(yè)，是工具性角色，而“妻子”則是一個情感性角色。就兩性來說，“男性”屬于工具性角色，而“女性”則更多地被歸類到情感性或表達性角色。所有這些角色，都是約定俗成的，因而可以看成是制度性角色。
就職業(yè)女性來說，她們身兼工具性角色(職業(yè))和表達性角色(女性)于一體。但是，這兩種角色，卻常常是沖突的。例如，作為母親，女人是母愛的情感表達者(表達性角色)，可是，這種角色卻常常被其職業(yè)角色(工具性角色)所壓制。因此，女性常常在兩重角色中來回穿梭，疲于奔命。
不同的制度性角色，服從不同的規(guī)范。如果說，服裝是制度性角色的扮演方式，那么，很顯然，服裝在扮演工具性角色(職業(yè))和扮演表達性角色(女性)的時候，遵從了不同的規(guī)范。上班服是職業(yè)角色的扮演方式。它服從的是職業(yè)形象的要求和規(guī)定，常常難以滿足女性的表達性需要。這種需要，往往只有在下班以后才可以得到滿足。也就是說，女性的愛美之心，往往只能借助職業(yè)裝以外的服裝來體現(xiàn)。
面對職業(yè)服裝的工具性與女性服裝的表達性之間的沖突，不同的女性，有著不同的態(tài)度。第一類職業(yè)女性不滿于職業(yè)裝對女性氣質(zhì)的壓抑，千方百計對職業(yè)裝進行某種形式的改造，要求職業(yè)裝也要具備表達女性氣質(zhì)的功能。例如，將職業(yè)裝的腰改小，以凸顯女性的線條(表達性需要)。不僅如此，她們在下班以后，有著強烈的補償沖動，借助表達性服裝來釋放自己被壓抑的表現(xiàn)需求。
第二類職業(yè)女性則把服裝的工具性看得比表達性更重，認為女性的表達性要服從職業(yè)的需求。這一類女性通常有很強的事業(yè)心和獨立性格，并把事業(yè)成功看作是女性自立的基礎(chǔ)。對她們來說，職業(yè)裝不但上班可以穿，而且下班也可以穿，沒有必要刻意凸顯和表現(xiàn)女性的自然特點。 第三類職業(yè)女性則介于上述兩類之間。她們既不會對職業(yè)裝不滿，也有借助其他服裝進行表達的需求。但是，在她們那里，職業(yè)裝和表達性服裝是有時間邊界的，二者存在于不同的時間(工作和休閑)，相互間“井水不犯河水”。
職業(yè)女性身上的工具性服裝與表達性服裝的對立，也同年齡有密切關(guān)系。越是年輕的女性，越有表現(xiàn)自己的女性氣質(zhì)的愿望，因此賦予服裝的表達性功能就越強，對工具性服裝的抵觸可能就越大。相反，年齡越大的女性，借助服裝來表達女性氣質(zhì)的愿望相對來說就越小，因而對工具性服裝的抵觸可能就越小。
職業(yè)女性身上的工具性服裝與表達性服裝的對立，還同職業(yè)的性質(zhì)相關(guān)。一般來說，職業(yè)有“前臺”和“后臺”、“交往性”和“獨立性”等等的區(qū)分。那些需要接觸顧客的職業(yè)角色，例如餐館和酒店的服務(wù)員、飛機上的空姐、醫(yī)院的護士、公司的秘書、律師事務(wù)所的律師等，就屬于“前臺”和“交往性”(與顧客的交往互動)的職業(yè)。由于這些職業(yè)角色事關(guān)公司或企業(yè)的形象，因而往往要求職員著統(tǒng)一的職業(yè)裝，同時著裝管理也比較嚴格。而那些在“后臺”或“獨立性”的職業(yè)，職業(yè)裝的要求就相對比較簡單。當然，“后臺”的職業(yè)角色是否要求穿統(tǒng)一的職業(yè)裝，不同的企業(yè)和工作場所，有著不同的規(guī)定。例如，在星級酒店，即使是“后臺”的清潔工和廚師，也要求身穿統(tǒng)一的職業(yè)裝。
由上可見，服裝消費行為并不僅僅是一種心理性行為，而且同時也是一種社會性行為。服裝是制度性角色的扮演道具，而人們?yōu)榱税缪莶煌慕巧?，不得不頻繁地根據(jù)角色的需要來更換服裝。正如社會學家戈夫曼所說的，社會就是一個大舞臺，我們則是其中的演員。借助于服裝，我們演出了一幕又一幕的人生戲劇。但這種扮演卻未必是隨心所欲的，因為人們常常受到“社會腳本”(如工具性規(guī)范)的約束。
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