打折促銷中的機(jī)密
廈門(mén)心理咨詢-德仁心心理咨詢機(jī)構(gòu)：打折促銷中的機(jī)密
心理專家：著名心理學(xué)教授郭瀟贏
【心理疑問(wèn)】
1.你經(jīng)常購(gòu)買打折商品嗎？
2.你覺(jué)得打折促銷真的很省錢嗎？
3.你知道熱衷于打折的人最在意什么嗎？你知道商家為什么如此不疲于降價(jià)銷售嗎？
4.你知道人們消費(fèi)購(gòu)物的背后心理嗎？
“三折優(yōu)惠，商品大減價(jià)，賠錢甩賣……”時(shí)下大興的各大打折促銷活動(dòng)像海浪般一波一波拍打著我們的心扉。每逢某個(gè)特殊的節(jié)日，不少人都會(huì)特意守候在電腦前準(zhǔn)備搶購(gòu)超低價(jià)促銷產(chǎn)品，降價(jià)好像成為了商家長(zhǎng)久以來(lái)百試不爽的招數(shù)。尤其是逢年過(guò)節(jié)，打折促銷的洶洶氣勢(shì)就如龍卷風(fēng)來(lái)襲一樣，恨不得把所有人都變?yōu)樾膭?dòng)顧客。的確，促銷狂潮帶動(dòng)了大多數(shù)人的購(gòu)買欲，有的人兩眼冒金光，拿著錢包已 經(jīng)往里沖，有的人蠢蠢欲動(dòng)，靜待其變，只等著“沒(méi)有最低只有更低”的價(jià)格。但買賣掙錢才是商家的本職，打折優(yōu)惠其實(shí)是他們與消費(fèi)者斗智斗勇的手段，其中隱含著很多顯而易見(jiàn)又常常被忽略的心理因素。
美國(guó)的心理學(xué)家經(jīng)過(guò)調(diào)査研究，提出了“促銷易感性”概念，用來(lái)顯示人們對(duì)促銷的整體心理反應(yīng)及傾向性，簡(jiǎn)單說(shuō)就是消費(fèi)者到底有多么容易被打折等促銷打動(dòng)。促銷易感性高的人很容易就會(huì)因?yàn)榇蛘鄣刃麄鞫来烙麆?dòng)，而且看到降價(jià)的標(biāo)示就寸步難移，即使物品不 是很需要，也會(huì)掏錢購(gòu)買。而據(jù)調(diào)査顯示大多數(shù)人都屬于高促銷易感性人群，相對(duì)極便宜的價(jià)格，這些人往往更喜歡大大的折扣。
美國(guó)一所商學(xué)院曾做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，分別讓促銷易感性高和低的兩組人選擇購(gòu)買兩種打折情況不同的商品。一種情況是分別打了七折后30元和九折后3元的計(jì)算器，另一種情況是打過(guò)八折后2500元和打過(guò)七折后3000元的電腦。在第一種情況里促銷性敏感低的人會(huì)不假思索地選擇30元的計(jì)算器，而促銷性敏感性高的人對(duì)這件本來(lái)就低價(jià)商品的折扣多少、價(jià)格高低似乎并不敏感，他們對(duì)兩款計(jì)算器的選擇不分伯仲。至于自身價(jià)格比較高的電腦，熱衷于打折的高促銷敏感性一 族則更多地選擇了折扣低、價(jià)格高的七折3000元商品。從中得出了有趣的結(jié)論：吸引愛(ài)打折人的不是低價(jià)，而是更低的折扣。
實(shí)驗(yàn)到此并沒(méi)有結(jié)束，而是進(jìn)一步探討了一次打折對(duì)我們的長(zhǎng)期影響：經(jīng)歷過(guò)一次自認(rèn)為上算的折扣，我們是否會(huì)成為時(shí)常光顧的回頭客。調(diào)査結(jié)果表明，購(gòu)買過(guò)打折商品的顧客對(duì)商品的再次打折會(huì)不怎么感冒，而新顧客則會(huì)像他們第一次一樣選擇較低折扣的物品。原來(lái)在每個(gè)消費(fèi)者心里都有一個(gè)“內(nèi)部參考價(jià)格”，他們會(huì)將售價(jià)與自己的參考價(jià)格做對(duì)比，只有感覺(jué)物品價(jià)格低于參考價(jià)時(shí)，他們才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買傾向。所以消費(fèi)者第一次購(gòu)物時(shí)，物品的原價(jià)是參考價(jià)格，與之對(duì)比，他們會(huì)欣然接受打折后的售價(jià)。而下一次購(gòu)買同樣物品時(shí)，他們會(huì)把“折后價(jià)”作為內(nèi)部參考價(jià)格，而與之對(duì)比，相信沒(méi)有哪種商品的售價(jià)愿意再低出多少了。老顧客當(dāng)然也就打消購(gòu)買意愿，轉(zhuǎn)身離開(kāi)了。
另外，商家的打折策略還受到人們“促銷預(yù)期”的影響，相關(guān)實(shí)驗(yàn)表明如果人們對(duì)某一商品存在促銷預(yù)期，而屆時(shí)這一商品不在打折促銷范圍內(nèi)，或是促銷價(jià)格沒(méi)有達(dá)到人們的預(yù)期，消費(fèi)者的購(gòu)買決策也會(huì)減少。同時(shí)，打折的時(shí)間選擇也會(huì)影響人們的購(gòu)物意向，研究者通過(guò)調(diào)査問(wèn)卷的形式，總結(jié)出如果兩次促銷時(shí)間相隔日期較長(zhǎng)，人們 往往更愿意把握當(dāng)下的促銷購(gòu)物機(jī)會(huì)。如若時(shí)不時(shí)地頻繁出現(xiàn)同一程度的促銷活動(dòng)，那么消費(fèi)者會(huì)因不急于購(gòu)買而態(tài)度比較冷淡。
商家熟知人們關(guān)于打折促銷的心理因素后，才會(huì)推陳出新，打促銷手段也隨之經(jīng)久不衰。而心理動(dòng)因在無(wú)意中決定著人們的行為模式，我們應(yīng)該進(jìn)行合理消費(fèi)，識(shí)破一些促銷花樣，避免不理性消費(fèi)。
降價(jià)手段之所以這么層出不窮，是利用了購(gòu)買者的圖實(shí)惠的心理。打折降價(jià)商品給人一種省錢優(yōu)惠的感覺(jué)，其實(shí)只是一種虛空的心理 價(jià)。通俗地說(shuō)，就是商品原價(jià)1000元，現(xiàn)價(jià)800元，你省下的兩百元根本不存在，事實(shí)僅是你消費(fèi)支出了80元。另外商家打出超低價(jià)搶購(gòu)牌，也是利用了消費(fèi)者不自覺(jué)的購(gòu)物心理。據(jù)研究員觀察，在搶購(gòu)商家血本獻(xiàn)出的超實(shí)惠促銷商品時(shí)，人們總會(huì)產(chǎn)生連帶消費(fèi)。比如運(yùn)氣 一般的人錯(cuò)過(guò)了巨劃算的目標(biāo)物品，便會(huì)繼續(xù)瀏覽其他貨物，然后不管對(duì)物品有無(wú)需要，從不甘心空手而歸，總能毅然決然地為商品銷售 量做貢獻(xiàn)。這也正是商家從不虧本的秘訣所在，貨架上低出商品自身價(jià)值的物品只是一個(gè)誘餌，我們不能不說(shuō)搶到誘餌者撿了便宜，但利 潤(rùn)差額會(huì)在其他商品上賺回來(lái)，也就是由另外奉獻(xiàn)購(gòu)物量的消費(fèi)者承擔(dān)、背負(fù)差價(jià)，吃虧的肯定不會(huì)是商家。顯而易見(jiàn)，狂買其他自認(rèn)為合適的打折產(chǎn)品，不管生活中是否需求，已經(jīng)超出了理性消費(fèi)的范圍，可正是這種沖動(dòng)、滿足欲望的心理驅(qū)使著消費(fèi)者的不理性行為，也讓越來(lái)越多的商家堅(jiān)持玩各種打折花樣。
【心理回答】
人在消費(fèi)時(shí)無(wú)意中會(huì)受很多心理因素影響而做出決策行為，比如節(jié)日購(gòu)物“不惜血本”，很多人是圖一時(shí)之快，為了填補(bǔ)無(wú)聊生活的空虛，緩解長(zhǎng)久以來(lái)積存于心的焦慮。但是認(rèn)識(shí)到我們消費(fèi)行為背后的心理動(dòng)因，能讓我們清醒頭腦，合理消費(fèi)，花錢更理性，購(gòu)物更愉快。
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